DISCUSIÓN

Plutocracia 3.0. A propósito de Edward Bernays y su libro “Propaganda”

Patricio Lenard

La televisión está hecha con publicidad; lo demás es relleno. De Google a YouTube, de Twitter a Facebook, anuncios y banners nos mueven en la web su cola de bits con la lengua afuera. Intimamos a diario, sin saberlo, con algún robot remoto, y a fuerza de dejar huellas digitales cada uno alimenta su propio algoritmo. Alentándonos siempre a más, la publicidad se ha vuelto una mercancía absoluta: su omnipresencia es casi omnisciente. Por el totalitarismo consumista ya se han reportado casos de sonámbulos que compraron online somníferos sin darse cuenta. Está tan bien hecha la lobotomía que parece una caricia.

¿Se imaginaría en sus inicios Edward Bernays, inventor de la publicidad como ciencia social y de la industria de las relaciones públicas, una herramienta de manipulación tan avasallante? En Propaganda (1928), uno de los libros más infravalorados del siglo XX —si se tiene en cuenta lo poco conocido que es y el tamaño de su influencia—, este sobrino de Freud, que hizo traducir su obra al inglés abriéndole las puertas del mercado anglosajón, se vale de la psicología de las masas para idear algunos de los mecanismos de control social sobre los que se edificaría la sociedad de consumo. El príncipe al que le habla este Maquiavelo moderno son los dueños de los primeros trusts (el “gobierno invisible que realmente dirige el país”) y políticos llamados a “mantener a la minoría adinerada al resguardo de la mayoría”. Vienés de nacimiento, a pesar de que pasó la mayor parte de su vida en Estados Unidos, donde murió a la edad de 103 años, Bernays veía a las masas como borregos que marchan detrás de un cencerro. Con esta perspectiva enseñó a lavar cerebros con el cinismo de un Poncio Pilatos, lo que terminaría convirtiéndolo, muy a su pesar, en precursor de Goebbels.

A un desayuno con el Vanderbilt de los ferrocarriles podía seguirle, en su caso, un almuerzo con el Carnegie del Carnegie Hall y después un té con Rockefeller. Fue agente de prensa del tenor Enrico Caruso (cuando no existían agentes de prensa) y hacedor del estrellato de los ballets rusos y del eximio bailarín Nijinsky. Gurú de otros tantos presidentes, para incrementar su popularidad le aconsejó a Calvin Coolidge que invitara a almorzar a un grupo de celebridades a la Casa Blanca, y a otro al que le subió el perfil, tras proponerle hacer un viaje en el metro de Nueva York, fue al Príncipe de Gales.

Pionero del marketing, sofista profesional, artista del estereotipo, Bernays entiende la política básicamente como una puesta en escena. Antes que nadie vio en el cine norteamericano “el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo” y formó parte del equipo que ideó la campaña que reclutó soldados durante la Primera Guerra Mundial con el afiche del Tío Sam y su dedo índice. Acaso su mayor hazaña haya sido haber erradicado el tabú que les impedía fumar a las mujeres. Contratado por la American Tobacco Company, supo por un psicoanalista que el cigarrillo era un símbolo fálico y se le ocurrió que un grupo de feministas irrumpiera en el desfile de Pascua, en pleno Manhattan, echando humo con sus “antorchas de libertad” —como llamarían a los cigarrillos— ante la mirada azorada de los periodistas.

Varios de estos hitos son mencionados en Propaganda no en el marco de un anecdotario personal sino como recetas para la manipulación exitosa. Algunos de los objetivos que Bernays traza en su libro son: “producir consumidores”; “fabricar consentimientos”; “disciplinar a la opinión pública”. Si bien no aconseja mentir ni “engatusar” a la gente —incluso para manipular, él propone un “código ético”—, la “verdad” construida a partir de una falsedad no es un problema si resulta convincente. Que su biografía se titule The Father of Spin (1998) revela hasta qué punto su pensamiento influyó para que las noticias sean ese cúmulo de información sesgada y hechos tergiversados con que los medios nos indigestan todo el tiempo. Desde un presidente hasta los jabones con los que organizó un concurso de escultura, “el buen gobierno —escribe Bernays— se puede vender a una comunidad como puede venderse cualquier otro bien de consumo”. De ahí que él haya inventado la publicidad “científica” al poner a un médico a recomendar las bondades energéticas de un desayuno con panceta, y que lograra convencer a las autoridades de Checoslovaquia para que declararan la independencia del país un lunes en lugar de un domingo para obtener así mayor resonancia en la prensa.

Haya o no trabajado para la CIA, el desconocimiento de la figura de Bernays quizá se deba a que muchas de sus ideas terminaron formando parte del sentido común del capitalismo. También al hecho de que, como buen mitógrafo, buscó normalizar y naturalizar una ideología que es anónima en su esencia. El uso equívoco que hizo del término “propaganda”, el cual ni antes ni después de los nazis alguien habría podido reivindicar tan a la ligera, de seguro aportó lo suyo. Al igual que los controvertidos axiomas de Maquiavelo, las normas de Bernays se aplican pero no se dicen.

Una de las tantas falsedades que opera con la insistencia de un flash subliminal en las páginas de Propaganda es que el capitalismo es sinónimo de democracia. Por eso el autor se declara a favor de las fusiones empresariales, rechaza las leyes antimonopolio y pretende que la gente vea a esas megaempresas “como gigantes bondadosos”. A nadie puede extrañarle, entonces, que él se haya ubicado a la vanguardia en la lucha contra el Estado de Bienestar y las políticas keynesianas que se implementaron en Estados Unidos después del crack del 29, lo que lo convierte, a su vez, en precursor de Milton Friedman.

En tiempos en que los plutócratas en ascenso no se percatan del riesgo que supone traspasar el techo y romperse la cabeza contra alguno de los satélites que orbitan el planeta Tierra, la oportuna reedición de Propaganda nos enseña mucho más que la forma en que el mundo de los negocios descubrió su América al entender que la publicidad no debía sólo describir un producto sino proyectar sobre él todo lo que no puede dejar de desear cualquier individuo. La innegable actualidad de este tratado —un documento político cuya penetración cultural resulta inversamente proporcional a la cantidad de lectores que tuvo— salta a la vista con sólo verificar el escrutinio y la regulación constantes a las que nos somete el guante de luz con que nos acarician las pantallas. ¿Qué diría Bernays si supiera que ahora los políticos se cocinan en las redes sociales y que “no existe momento, lugar o situación en los que uno no pueda comprar o consumir”? La cita es de 24/7 (2015), ensayo donde Jonathan Crary cuestiona —con la mesura apocalíptica que hoy se espera de un intelectual más o menos realista— el esnobismo exaltado frente a las posibilidades “ilimitadas” de las nuevas tecnologías, cuando lo que se busca esconder detrás de los espejitos de colores de la “revolución digital” es el perfeccionamiento de las técnicas de gestión y control de los seres humanos.

En Mitologías (1957), libro que pretendía funcionar como antídoto para los efectos mistificadores de la ideología burguesa pero que con el tiempo fue perdiendo parte de su eficacia a raíz de la constante mutación del virus capitalista, Roland Barthes apunta que “provocar un imaginario colectivo es siempre una empresa inhumana”. Sin duda, Edward Bernays es de los pocos que podría jactarse de semejante proeza. El espionaje de clics, el fenómeno del big data, la acumulación de información sobre las conductas de los usuarios, los sistemas de geolocalización parecen tener la misma horma del zapato de quien en la década de 1920 se propuso “describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista”. El sofista, claro está, es él, y los manipulados somos todos nosotros.

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