Lingua Franca

En La broma infinita, el formidable David Foster Wallace coqueteaba con una visión hiperbólica del marketing corporativo al reemplazar la tradicional sucesión numérica del calendario por nombres de marcas licitadas. No debió faltar algún ejecutivo espabilado que leyera la sátira de Wallace no tanto como una distopía futurista sino como un surtidor de oportunidades rentables. Años más tarde prosperarían los derechos de denominación, nombre con el que se conoce el acuerdo comercial por el que una empresa obtiene el derecho de nombrar un evento o instalación como táctica publicitaria. Claro que estos acuerdos comportan jugosos dividendos para la contraparte, a la vez que representan una forma innovadora de costear problemas presupuestarios. Esta práctica comenzó haciendo roncha en el ámbito privado, principalmente en estadios deportivos y eventos musicales, y de a poco se ha ido infiltrando en espacios públicos. Si “en las letras de ‘rosa’ está la rosa / y todo el Nilo en la palabra ‘Nilo’”, ¿qué produce un cambio de nombre?; más aún: ¿qué hay en un nombre? De estos y otros dilemas trata Lingua Franca, segunda novela del inglés William Thacker.

Miles Platting es el fundador de Lingua Franca, agencia pionera en derechos de denominación con sede en Stella Artois, otrora Milton Keynes. La agencia se ocupa de buscar una lengua común de intercambio entre la empresa patrocinante y la ciudad interesada; una lengua franca, digamos, entre lo público y lo privado. Platting se las apaña sin más conocimiento en el campo del lenguaje que la “habilidad para venderlo”. Y no le va mal, a juzgar por la cantidad de ciudades renombradas y por los detractores, cada vez más numerosos, que cosecha a cada paso y que lo obligan a desplazarse con custodia personal. Una de las principales críticas proviene de su expareja, la incisiva Kendal, quien le enrostra haber transformado el tesoro de la lengua inglesa en un commodity. En un contrapunto, Platting responde: “¿es correcto que el activo más grande de una ciudad, su nombre, tenga prohibido trabajar en beneficio de los intereses de su gente?”. Kendal se permite rectificar a Shakespeare: “¿Eso a lo que llamamos rosa, con cualquier otro nombre, conservaría su dulce aroma?”. Pero al impasible Platting no lo convencen ni sus propios argumentos. La oportunidad de un viaje para finiquitar el nuevo bautismo de un pequeño pueblo del noroeste de Inglaterra sacude la modorra de sus habitantes y la del propio Platting. Los trabajadores de Lingua Franca tienen bien calculado el tiempo que supone la aceptación de un nuevo nombre, por eso no los sorprenden las voces discordantes, incluso agresivas. Es más: las tildan de retrógradas, de oposición complementaria. Pero cuando el pueblo en lugar de ceder a la indiferencia decide no hablar la lengua económica, cuando adoptan el silencio como forma de resistencia, suenan las alarmas. En bares y supermercados, en la calle, los habitantes se reúnen en silencio; hacen silencio. Esto se replica y expande por redes sociales dando lugar a un movimiento de protesta ZipIt (cierra la boca), cuyo logotipo (“una cara de dibujo animado con un cierre relámpago en lugar de labios”) comienza a brotar en remeras y pancartas. “El silencio los hace reflexionar y mirar hacia adentro”, observa un sorprendido Miles Platting, quien a pesar de no estar muy seguro intenta una última estocada para retomar el control del pueblo y de su empresa. Al final seguirá pensando en nombres, sólo que esta vez será en el suyo propio y en el de un hijo por nacer.

El imperio de lo económico en la gestión de lo público, la circulación de la lengua como moneda devaluada y las posibles prácticas de resistencia: todo esto y más cabe en un nombre. Un atractivo no menor de la novela de Thacker es la voz aceitada que rehúye de la intrascendencia a la que nos han acostumbrado las primeras personas. A esto sin duda contribuye la excelente labor que las traductoras Teresa Arijón y Bárbara Belloc realizaron con esta sátira semifantástica de ineludible actualidad.

William Thacker, Lingua Franca, traducción de Teresa Arijón y Bárbara Belloc, Edhasa, 2018, 208 págs.